當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 活動策劃如何才能提高贏利水平？ 作者：邵珠富 時間：2010-11-23 字體：[大] [中] [小]

    活動策劃如何才能提高贏利水平     
    上午開了一個辦公會，應該說會上的好多策劃選題和活動是不錯的，也是令人振奮的，如“溫泉論壇”、“婚慶酒店活動”、“婚慶指南”、“醫(yī)療高端訪談”、品牌榜評選、婚紗周村采風、金融與餐飲雜交營銷的美食全運會等，真的是多姿多彩、無奇不有�；顒佣嗲液軆�(yōu)秀，很不錯，這是好事。但在邵珠富看來，我們從來就不缺少活動，但真正贏利水平較高的活動卻幾乎是鳳毛麟角、少之又少，這又是為何？為什么我們的活動“開花”的多、“結果”的少呢
？在邵珠富看來，恐怕是與我們只做好了90%而沒有做好余下的10%有關，而事實上這90%既是平臺又是基礎，不論贏利不贏利都是我們應該而且必須做的，而只有那10%才是我們贏利的關鍵點。但可惜的是，我們大多的活動停留在最后那10%之前往往很難再深入，造成的結果就是我們的活動熱鬧是熱鬧了、活動表面看上去也搞得有聲有勢，但效益往往并不理想。正如小學生考試，往往在90-95分階段人數最多，大多數人能夠達到90-95分，這分數段也往往名次也拉不開，但往往超過95分以上以后，每提高一分都有可能是一個名次，回報是非常明顯的。
     當然，我們大家都知道，過了95分以后，往上每提高一分往往都很難的。換句話講，我們的活動前90%的工作是只有苦勞而沒有功勞的，不論你干得好與干得差，這些基本的工作都要做，而90%之后的部分往往是回報豐厚的部分，即每增加一分“苦勞”，“功勞”都會成幾何指數的增長。這就是回報。
     看著很熱鬧卻往往收效甚微，細細分析來，我覺得原因可能有如下幾方面：
     一是面子工程或者政績工程作祟
     有的同志覺得別的部門搞活動了，自己不搞幾個活動，臉上掛不住，所以別人搞我也要搞，在這里搞活動成了面子工程或者政績工程了，或許有這種思維的人并不占大多數，但客觀上肯定還是存在的。我做部門主任的時候，就有過這種想法。雖然平時干得還不錯，但看著別人都搞這活動那活動的時候，自己沒有搞多少活動，心里感覺很不好意思，有時也耐不住寂寞也會搞一些，殊不知這樣匆匆上馬的活動，往往缺少深思熟慮，效果大打折扣也是有可能的。
     二是長期以來形成的因循守舊、思想保守、固步自封的思想作祟，自己做到一定程度，到了90%了，往往再向上提高一步都很困難，感覺有些力不從心。長期以來形成的“不深入”的思維習慣和受制于自己水平能力等因素導致的臨界點前的恐懼，使得我們沒有法將活動再向前“推進一步”。
     孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！�，在這里“正”只是解決了“做不做”的問題，“奇”呢？則解決的是“做好”的問題，即“勝”的問題，我們只做了90%或者是只有能力做90%，自然只是“做了”而不是“勝了”，贏利水平不高也就不難理解了。     
    在國內，邵珠富有一個經典的營銷理論，即“1厘米營銷”，道理其實是極為淺顯易懂，但要是能夠做到，其實也并不容易。打個比方說，打井的時候，如果水線的深度在10米，哪怕我們打到9。99米停下來，其實和打到一米兩米是一樣的，都是沒有打到水，而一番努力后，你可能會就此得出“此地無水”的結論，而“不得不”再到別處找水去。此時你付出的只有“苦勞”而沒有“功勞”，而苦勞沒有苦到頭，自然不可能轉化為功勞，而你離真正的功勞卻只有“1厘米”了，此時放棄，著實可惜。因為你并沒有得到你想要的——水。所以大多時候，我們寧愿去選擇多打上半米，多浪費0。5米，達到10。5米的深度，我們也不愿意去差那1厘米而與成功失之交臂，因為前者雖然浪費了精力和體力，但畢竟是“得到了”，而后者呢？除了苦勞，啥也“沒得到”。沒有眼睛的“龍”永遠都不是“龍”，盡管“龍”的眼睛費不了多少筆墨，但有了這一“點”才有了驚鴻一瞥。
     日常操作中，邵珠富也發(fā)現有許多老板其實并不笨，相反他們還都很聰明，非常有創(chuàng)見和思路，也非常懂得策劃，也經常會搞出一些像模像樣的策劃方案來，因此在請邵珠富吃飯的時候，往往都有一個相對成熟的方案，但為什么投放到市場上效果總是不盡如人意呢？邵珠富則認為，這個相對“差不多”有可能“差得遠”，因為凡事做到一個平臺之后往往就會出現一種“高原現象”，在高原上走路有時候和在平原上走感覺差不多，你費盡心力哪怕多走上三十里五十里的，其實還是很難提高上個十米八米的，有時候甚至走了半天海拔高度還是下降的，因為高原有時候就是“加高了的平原”的意思。
     而進入高原現象的策劃或者活動，此時要想實現贏利，最好的辦法就是想方設法的加高自己的高度，你每提高“一厘米”有可能都會是很困難的，但事實上每提高“一厘米”，其回報卻也是相當驚人，此時如果用邵珠富的1厘米營銷理論來推廣，在老板原有策劃方案的基礎上，加上一“點”——當然這一“點”有可能就畫龍點睛的“點”，也是亮點的“點”，許多人就會茅塞頓開，效果也會大相徑庭，贏利水平也有可能是天翻地覆的提高。     
    在日常協助老板搞活動或者策劃時，經常會在不經意間幫助他們改變一點點，有時是改變一個標題或者口號，有時是設計一個懸念，有時是加進去一段情感營銷，有時是尋找一個亮點和突破品，活動往往就“活”了，贏利的水平往往也有了很大的變化，而這一點有可能就相當于高原上的“一厘米”。對廣告策劃而言，“平淡就是無，出奇才會有”，我們寧愿在原來平庸的基礎上“出奇”甚至是“出格”，我們寧愿在原來平淡的基礎上“偏頗”甚至“偏執(zhí)”，也決不需要“平庸”和“平淡”，因為對策劃人來講“出奇”“出格”“偏頗”“偏執(zhí)”還有救，而“平庸”和“平淡”基本上就沒有救了。有時候，讓你去執(zhí)行一個平淡或者平庸的策劃方案和你什么都不去干并沒有本質上的兩樣，因為在結果上并沒有多大差別，而這正是為什么策劃多多、活動多多，卻很難轉化成效益的重要原因之所在。而要想真正地實現贏利水平，我們需要的恰恰是決戰(zhàn)到最后“一厘米”，將我們的策劃和活動延伸得長些、再長些，高些，再高些。


邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn